Instagram: So gestalten Sie Gewinnspiele und Shopping rechtssicher

Instagram zählt zu den beliebtesten Social-Media Plattformen weltweit und ist aus dem Alltag kaum noch wegzudenken. Kein Wunder also, dass immer mehr Online-Shops Instagram als Werbekanal nutzen, um von den vielfältigen Möglichkeiten der Plattform zu profitieren.

Besonderer Beliebtheit erfreuen sich dabei zwei Werbemaßnahmen, die nicht nur das Generieren einer höheren Reichweite, sondern auch den Zugewinn neuer Kundschaft versprechen: die Errichtung von Instagram Shops und das Veranstalten von Gewinnspielen.
Doch auch wenn der Mehrwert von Auslosungen und der Instagram Shopping Funktion für Unternehmen unbestreitbar ist, dürfen die rechtlichen Rahmenbedingungen nicht außer Acht gelassen werden.

In diesem Rechtstipp der Woche haben wir für Sie die wichtigsten Informationen zusammengefasst und zeigen Ihnen, welche rechtlichen Stolpersteine Sie vermeiden sollten.

Gewinnspiele

Die Durchführung von Gewinnspielen sorgt immer wieder für Rechtsunsicherheit, da neben den allgemeinen gesetzlichen Anforderungen die Instagram-Promotionsrichtlinien gelten.

Instagram-Richtlinien

Zunächst sind die eigenen Regeln, die Instagram für das Veranstalten von Gewinnspielen aufstellt, unbedingt einzuhalten.

1. Freistellungserklärung

Aus den Richtlinien von Instagram geht hervor, dass Sie einen Disclaimer einfügen müssen, durch den eine vollständige Freistellung von Instagram durch jeden teilnehmenden Nutzer sichergestellt wird und der Hinweis erfolgt, dass die Promotion in keiner Verbindung zu Instagram steht oder von Instagram gesponsert, unterstützt oder organisiert wird.
Der Disclaimer erfolgt bestenfalls am Ende des Gewinnspielposts und kann zum Beispiel folgend formuliert werden:
,,Das Gewinnspiel wird in keiner Weise von Instagram gesponsert, unterstützt oder organisiert. Ansprechpartner und Verantwortlicher ist allein … [Name und Firma des Unternehmens].”

2. Verbotene Gewinnspielmaßnahmen

Instagram fordert außerdem in den Richtlinien, Falschmarkierungen von Personen zu unterbinden. Andere Personen dürfen beispielsweise nicht dazu ermutigt werden, sich selbst oder befreundete Nutzer auf Fotos zu markieren, auf denen Sie nicht zu sehen sind. Hingegen ist es nicht untersagt, private Accounts mit dem Gewinnspiel in Verbindung zu bringen.

Daher kann die Teilnahme am Gewinnspiel z. B. von einem Liken, Kommentieren bzw. Markieren von anderen Nutzern in den Kommentaren, Teilen oder Folgen abhängig gemacht werden.

Achtung: Abmahngefahr!

Gewinnspiele stellen eine geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Nr. 1 UWG dar, da sie jedenfalls mittelbar der Verkaufsförderung dienen. Bei der Veranstaltung von Gewinnspielen sollten Sie aus diesem Grund besonders die Vorgaben des Wettbewerbsrechts beachten, um kostspielige Abmahnungen zu vermeiden.

Grundsätzlich sollte die Darstellung des Gewinnspiels auf Instagram keine Irreführung bei Verbrauchern hervorrufen. Unzulässig wäre es z. B. einen Gewinn oder einen Preis in Aussicht zu stellen, den Sie tatsächlich gar nicht vergeben oder anzugeben, dass die Gewinnchancen durch den Erwerb einer Ware oder Dienstleistung erhöht werden, obwohl dies nicht zwingend für die Teilnahme am Gewinnspiel ist.

Außerdem ist darauf zu achten, dass alle relevanten Teilnahmebedingungen und Informationen rund um das Gewinnspiel gem. § 6 Abs. 1 Nr. 4 TMG rechtzeitig, klar und eindeutig zur Verfügung gestellt werden. Welche Teilnahmebedingungen Sie für Ihr Gewinnspiel konkret aufstellen möchten, entscheiden Sie jedoch selbst.

Weitere Informationen zu Gewinnspielen und eine Checkliste zu Teilnahmebedingungen finden Sie in diesem Rechtstipp der Woche.

Gewinnspiele und Datenschutz!?

Bei der Durchführung von Gewinnspielen werden faktisch immer personenbezogene Daten der teilnehmenden Nutzer erhoben und verarbeitet, sodass Sie an dieser Stelle stets die datenschutzrechtlichen Erfordernisse beachten müssen.

So dürfen nach dem Grundsatz der Datenminimierung (Art. 5 Abs. 1 lit. c DSGVO) nur die für die Organisation und Durchführung des Gewinnspiels erforderlichen Informationen erhoben werden, ohne die eine Zuordnung des Gewinns unmöglich wäre. Die bereits erhobenen Daten dürfen weiterhin nur für den konkret angegebenen Zweck, nämlich im Zusammenhang mit dem Gewinnspiel, verarbeitet werden (Grundsatz der Zweckbindung).Soweit Sie Daten für darüber hinaus gehende Zwecke verwenden wollen, ist stets eine gesonderte, informierte Einwilligung einzuholen. Denn diese Verwendung würde nicht unmittelbar der Durchführung des Spieles dienen bzw. wäre hierfür nicht zwingend erforderlich.

Außerdem sind Datenschutzhinweise notwendig. Diese können Sie als eigenständigen Punkt innerhalb der Teilnahmebedingungen oder in einer separaten, verlinkten Datenschutzerklärung platzieren.

Weitere datenschutzrechtliche Besonderheiten bei Gewinnspielen haben wir in diesem Rechtstipp der Woche für Sie zusammengefasst.

Instagram Shops

Instagram-Shopping hat nicht zuletzt infolge der Pandemie einen neuen Aufwind bekommen und bietet einen weiteren Vertriebskanal für den Handel.

Aktuell ist der Check-Out über die Instagram-Shoppingfunktion noch nicht möglich. Stattdessen befindet sich unter dem entsprechenden Bild der Button ,,Auf der Webseite ansehen“.

Erst nachdem dieser Button angeklickt wurde, werden Kaufinteressierte auf die Produktseite des externen Online-Shops weitergeleitet und können die Produkte in den Warenkorb legen und einen Kaufvertrag abschließen.

Allerdings ist Vorsicht geboten!

Auch wenn über den Instagram Shop kein direkter Verkauf stattfindet, handelt es sich um eine Produktdarstellung, bei der die Vorgaben der Preisangabenverordnung zwingend zu erfüllen sind.

Nach § 1 Abs. 1 S. 1 PAngV sind Preise gegenüber Verbrauchern anzugeben, die einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile zu zahlen sind (Gesamtpreise).

Außerdem ist auszuweisen, dass die geforderten Preise die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile enthalten. Konkrete Mehrwertsteuersätze müssen hingegen nicht ausgewiesen werden. Es genügt der Zusatz ,,inkl. MwSt“.

Sollten zusätzlich Versandkosten anfallen, muss auch dies angegeben werden.
Der BGH hat z. B. entschieden (Urt. v. 16.07.2009 - I ZR 140/07), dass bei einer Werbung für Waren in Preissuchmaschinen die zusätzlich anfallenden Versandkosten nicht erst auf der eigenen Internetseite des Werbenden genannt werden können, sondern bereits in der Übersichtsseite der Preissuchmaschine selbst dargestellt sein müssen.

Zudem trifft Sie gem. § 2 Abs. 1 PAngV die Pflicht, Grundpreise anzugeben.

Die aktuelle Shopfunktion auf Instagram sieht allerdings keine Möglichkeit vor, die Pflichten der Preisangabenverordnung zu erfüllen! Auch hier besteht eine Abmahngefahr!

Achtung: Haftungsrisiko!

Auch wenn Sie keinerlei Einflussmöglichkeiten auf die Preisangabe bei der Produktdarstellung auf Instagram haben, haften Sie für fehlerhafte Angaben. Der BGH entschied (Urt. v. 03.03.2016 - I ZR 110/15), dass sich Online-Shops fehlerhafte Angaben einer Plattform zurechnen lassen müssen, wenn sie sich dazu entscheiden, auf der Plattform zu handeln.
Es sei nicht möglich, sich darauf zu berufen, dass keinerlei Einflussmöglichkeit bestehe.

Daher sollten Sie sich also darüber bewusst sein, dass die aktuelle Gestaltung der Produktdarstellung auf Instagram immer mit rechtlichen Risiken verbunden ist.

Unser Tipp

Gewinnspiele sind eine geeignete Methode, weitreichende Interessentenkreise anzusprechen. Bei der Durchführung von Gewinnspielen auf Instagram sind jedoch zum einen die plattformeigenen Richtlinien und zum anderen wettbewerbs- und datenschutzrechtlichen Regelungen zu beachten. Bei der Errichtung von Instagram Shops raten wir jedoch zur Vorsicht. Die Ausgestaltung der Produktdarstellungen wirft hinsichtlich der Preisangaben einige Probleme auf, die sich aktuell kaum lösen lassen. 

Über den Autor

Thomas Josef Zieba ist Legal Consultant bei der Trusted Shops GmbH und Rechtsanwalt der Kanzlei FÖHLISCH. Studium der Rechtswissenschaft an der Universität Münster. Referendariat im Bezirk des Oberlandesgerichts Köln mit Stationen u.a. bei der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und HMS Barthelmeß Görzel Rechtsanwälte. Von Oktober 2017 bis August 2018 Tätigkeit als Rechtsanwalt im Bereich Handels- und Wirtschaftsrecht bei der Kanzlei GRP Rainer Rechtsanwälte, dort unter anderem zuständig für die Betreuung internationaler Mandate. Seit September 2018 Legal Consultant bei der Trusted Shops GmbH und seit Januar 2020 Rechtsanwalt der Kanzlei FÖHLISCH.