Social Media Marketing liegt im Trend. Doch wie bei allen Onlinemarketing Aktivitäten ist es schwer, den Erfolg direkt zu messen. Beim Social Media Marketing kommt erschwerend hinzu: Oft werden hier Ziele wie Markenwert, Kundenloyalität und Image verfolgt. Diese lassen sich kaum in Kennzahlen ausdrücken. Trotzdem werden KPI’s (Key Performance Indicator) definiert. Um diese vernünftig zu messen und auszuwerten, gibt es zahlreiche nützliche Tools auf dem Markt. Mit Pilotprojekten kann ebenfalls der Erfolg überprüft werden.
Die wichtigsten KPI’s
- Das Buzz-Volumen:
Der Begriff kommt aus dem Englischen und bedeutet „herumschwirren“ oder auch „summen“. Er bezeichnet, wie viele Likes, Shares oder Comments ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum erhalten hat. Problematisch ist, dass der Wert nur die Anzahl misst, jedoch keine Auskunft über die Qualität gibt. Ein Unternehmen mit einem hohen Buzz-Volumen kann ebenso viele negative Comments haben. - Active Advocates:
Etwas genauer wird es bei den Active Advocates. Dieser KPI misst, wie viele Leser positiv über die Seite sprechen, über einen bestimmten Zeitraum hinweg. Daraus ergibt sich eine Quote, die sich nach folgender Formel berechnet:
Active Advocates über einen bestimmten Zeitraum geteilt durch die Summe aller Advocates multipliziert mit 100 - Sentiment:
Wie ist die Tonalität gegenüber einem Unternehmen? Auch hier geht es um Qualität. Gemessen werden soll die Stimmung der Leserschaft in Bezug auf ein Unternehmen. Die dazu passende Formel lautet:
Anzahl der Kommentare (positiv / negativ / neutral) geteilt durch die Summe aller Kommentare multipliziert mit 100 - Share of Buzz:
Hier wird gemessen, wie oft ein bestimmtes Thema im Zusammenhang mit dem Unternehmen erwähnt wird. Außerdem geht es darum aufzuzeigen, wie hoch der prozentuale Zusammenhang an der Erwähnung beim Wettbewerb insgesamt ist. Die Formel, nach der berechnet wird, sieht so aus:
Summe der eigenen Erwähnungen geteilt durch die Summe der Erwähnungen im Wettbewerb multipliziert mit 100 - Share of Voice:
Hier wird der Share of Buzz auf die Gesamtheit aller Erwähnungen des Marktes ausgeweitet.
Summe der eigenen Erwähnungen geteilt durch die Summe der Erwähnungen im Gesamtmarkt multipliziert mit 100 - Reichweite:
Sie bezeichnet die Anzahl der Personen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes ein Social Media-Profil besucht oder einen Post gesehen haben. - Engagement-Rate:
Diese Kennzahl wird von Experten als wichtig eingestuft. Sie zeigt, wie sehr sich die Leser für ein Unternehmen interessieren, anhand ihrer Reaktionen. Dazu werden die Reaktionen wie Likes, Comments oder Shares mit der Reichweite ins Verhältnis gesetzt.
Summe der Reaktionen geteilt durch die Reichweite multipliziert mit 100 - Topic Trends:
Gemessen wird die Wichtigkeit eines bestimmten Themas im Verhältnis zu allen Themen im gesamten Social Media Netzwerk. Oft wird das Netzwerk aber auf bestimmte regionale Räume eingegrenzt. Zum Beispiel auf Deutschland, Rheinland-Pfalz, Berlin etc.
Summe der Anzahl der Nennungen zu einem Thema geteilt durch die Gesamtzahl aller Themenbenennungen im Social Network multipliziert mit 100 - Issue Resolution Rate:
Zur Beurteilung der Qualität des Services wird der KPI „Problemlösungsquote“ betrachtet. Wie viele Anfragen werden gestellt und wie viele davon können gelöst werden? Die Formel lautet:
Summe der gelösten Fälle geteilt durch die Summe aller angefragten Fälle multipliziert mit 100 - Satisfaction Score:
Auch hier wird der Service bewertet. Die Kennzahl gibt Auskunft darüber, wie zufrieden die Kunden mit dem Service allgemein auf der Social Media-Seite des Unternehmens sind. Die Formel dazu lautet:
Zahl der zufriedenen Kunden geteilt durch die Summe aller Kunden multipliziert mit 100
Tools zur Messung
Um nun diese Kennzahlen zuverlässig zu bestimmen, sind eine ganze Reihe Tools verfügbar. Die meisten Gratistools sind nur beschränkt zu empfehlen. Wer es doch gratis will, sollte auf die Statistiken der Social Network-Plattformen selbst zurückgreifen. Diese sind sehr genau. Die Facebook Insight Statistiken geben einen Überblick über die wichtigsten KPIs. Twitter Analytics ist ebenfalls empfehlenswert und liefert einen tiefen Einblick in das Nachrichtennetzwerk. Das Tool Hootsuite bietet eine kostenfreie 30-Tage-Testversion an. Damit können Sie nicht nur Ihre Kennzahlen messen, sondern auch Ihre verschiedenen Konten verwalten.
Essenziell für richtige Aussagen: Zieldefinitionen
Behalten Sie aber immer Ihr Ziel im Auge. Wildes Zahlenjonglieren führt am Erfolg vorbei. Definieren Sie, was wichtig ist – und was nicht. Zu welchem Zweck betreiben Sie Social Media Marketing – geht es um Bekanntheit, um Reputation, um Service? Aufbauend auf diesen Zielen legen Sie die richtigen Kennzahlen fest – und können Sie anschließend analysieren sowie Ihre Strategie daran ausrichten.
Social Media Marketing jenseits von KPIs
Viele Experten gehen heutzutage schon etwas weiter. Sie stellen die Kennzahlenermittlung für Social Media Kanäle generell infrage. Da Social Media sehr starke Cross over-Effekte mit anderen Unternehmensbereichen hat, wären die KPIs sinnlos, so die These. Kundenvertrauen, Markentreue – das können die KPIs nicht erfassen. Daher ist eine grundsätzlich andere Herangehensweise an das Thema zu empfehlen. In kleineren Pilotprojekten soll der Einfluss der Social Media Marketing Aktionen sichtbar werden. Dieser kann dann auf alle Maßnahmen übertragen werden. Ob sich damit jedoch die Controller eines Unternehmens zufriedenstellen lassen, sei dahingestellt. Die meisten Unternehmen werden noch längere Zeit mit den gewohnten Kennzahlen weiterarbeiten, Sinnhaftigkeit hin oder her.
